에르메스는 1837년 창립된 가족 경영 럭셔리 브랜드로, 초기 안장과 마구 용품 사업에서 확장해 다양한 패션 아이템을 선보이고 있습니다. 대표 제품인 켈리백과 버킨백은 독특한 디자인과 고급 가죽으로 제작되어 세계적인 명품으로 각광받고 있습니다.
에르메스의 역사
에르메스의 역사를 살펴보자면, 1837년 프랑스 파리에서 안장과 마구용품 사업을 시작한 ‘티에리 에르메스’가 창립한 패션, 가죽 기업이며 동시에 6대째 이어져 내려오는 프랑스의 가족 경영 럭셔리 브랜드입니다. 초기에는 승마를 즐기는 왕족, 귀족 사이에서 인기를 끌었으며, 20세기 초부터 가방, 스카프, 시계등 다양한 제품을 출시하면서 세계적인 명성을 얻었습니다.
에르메스의 창업자인 티에리 에르메스는 프랑스인 아버지와 독일인 어머니 사이에서 1801년 프로이센 왕국의 크레펠트 지역에서 태어난 프랑스의 사업가였습니다. 처음에, 에르메스는 프랑스 엘리트들의 요구를 충족시키면서 마차 무역을 위한 고품질의 마구와 안장을 만드는 데 초점을 맞췄으나 그의 아들인 에뮬은 20세기 초반에 가죽제품과 의류를 추가하여 브랜드를 확장시켰습니다.
에르메스가 세계적인 브랜드로 자리 잡게 된 성공 배경에는 6대째 이어져 내려오는 가족 경영을 떼어놓고 볼 수 없는데요, 2013년부터 최고경영자(CEO)를 맡은 6대손 악셀 뒤마는 적대적 인수합병에 맞서 가문을 결집한 인물로도 유명하며 이후 회사의 새로운 부흥기를 이끌고 있습니다. 그는 장인 정신을 고수하고 품질을 최우선으로 두고 있으며 이를 유지해 나갈 방법으로 에르메스의 가죽 제품은 모두 프랑스에서만 생산되도록 운영하고 있습니다.
또한 연간 가죽 제품 생산량 증가율은 6~7%로 제한하며, 2021년 9월 장인들을 육성하기 위한 ‘에르메스 스쿨(에콜 에르메스 데 사부아페르)’을 설립하였습니다. 현재까지도 에르메스는 수공업을 통한 높은 품질과 인위적으로 높이지 않는 가격 정책으로 유명합니다.
에르메스의 대표제품
에르메스 제품으로는 약 14개의 종류가 있고, 그중에서도 가방, 의류, 스카프, 신발, 시계, 향수 등이 우리에게 익숙한 에르메스의 제품군입니다. 그중 유명한 에르메스의 대표 제품은 켈리백과 버킨백이라 할 수 있습니다.
에르메스의 켈리백
켈리백은 1892년 에르메스가 말안장을 넣고 다니는 가방을 만들면서 시작되었습니다. 이 가방이 켈리백의 원형이 되었고, 1923년 에르메스의 3대인 에밀 모리스 에르메스가 아내 줄리를 위해 매우 단순한 디자인의 가방을 만들면서 여성을 위한 큰 가방이 본격적으로 제작되었습니다.
원래 켈리백의 이름은 “프티 삭 오트”라는 이름으로 출시되었으나 유명 배우 그레이스 켈리가 임신한 배를 가리기 위해 에르메스 백을 앞에 두었던 모습이 유명해져서 그녀의 이름을 가져와 켈리백이라 불리게 되었고, 그레이스 켈리의 인기와 이를 통한 엄청난 홍보 효과로 럭셔리 브랜드 에르메스에서 가장 유명한 제품이 되었습니다.
에르메스의 버킨백
켈리백과 함께 에르메스를 대표하는 가방 제품으로 버킨백이 있습니다. 버킨백은 1984년 제인 버킨이 사용하면서 유명해졌습니다. 제인 버킨은 영국 출신의 가수, 배우, 모델이며 1946년에 태어나 1960년대 후반부터 1970년대 초반까지 프랑스에서 활동하며 패션의 아이콘으로 자리 잡은 인물입니다.
버킨백의 탄생 일화로 어느 날 제인 버킨이 비행기에서 소지품을 담은 밀짚 토트백을 사용하다가 물건들이 흩어져 나오자 에르메스의 CEO인 장 루이 뒤마가 그녀에게 특별한 가방을 만들어 주겠다고 약속한 것이 버킨백의 시작이 되었다고 합니다.
켈리백과 버킨백 차이점
켈리백과 버킨백은 둘 다 에르메스에서 만든 고급 가죽 가방이라는 공통점이 있으며, 이에 더해 디자인적인 차이점을 알아보자면 버킨백은 손잡이가 두 개이고 켈리백은 손잡이가 하나에 탈부착한 긴 끈이 달려 있습니다. 켈리백은 버킨백보다 좀 더 고전적인 느낌이 있으며, 격식을 차리는 정장 옷차림에 잘 어울리며 버킨백은 그에 비해 정장이나 캐주얼한 의류 모두 스타일링하기 편한 디자인입니다.
사용되는 가죽과 제작 방법에 대한 차이점으로는 버킨백은 주로 토고 가죽으로 제작되며 부드러운 형태의 가방이기 때문에 인스티칭으로 제작되지만 켈리백은 주로 앱송 가죽으로 각진 쉐입의 가방이기 때문에 아웃스티칭으로 제작됩니다. 에르메스의 대표 제품인 켈리백과 버킨백은 “돈이 있어도 살 수 없는 가방”으로 잘 알려져 있으며, 그 유명세만큼이나 시대를 초월한 가치를 지니고 있습니다.
에르메스의 미래전략
에르메스는 변화하는 패션계에서 꾸준히 성장하기 위해 브랜드의 희소성을 높이고, 새로운 판매 시장의 개척과 다양한 제품 개발, 온라인 판매 활성화를 통해 지속적인 발전을 도모하고 있습니다.
브랜드 희소성 강화
에르메스는 장인 정신을 고수하고 품질을 최우선으로 여기며 공급을 통제해 희소성을 높이는 전략을 사용하고 있습니다. 미국 드라마에서 버킨백을 사려는 주인공에게 직원이 “이건 가방이 아니라 버킨이에요”라며 5년은 기다려야 한다고 말하는 장면은 에르메스의 희소성을 통한 가치상승을 실감하게 해주는 묘사라 할 수 있습니다.
2021년 4분기 에르메스의 가죽 제품 매출은 원재료 공급 차질로 전년 동기 대비 5.4% 감소했으나 악셀 뒤마는 CNBC와의 인터뷰에서 ‘생산 증대보다 장인정신을 지키는 것이 더 중요하다’라고 말하며 가격 인상 계획도 없다고 전했습니다. 수작업으로 생산돼 인플레이션의 영향이 적다는 이유에서였습니다. 그럼에도 2010년 24억 유로(약 3조 2000억 원)였던 에르메스 2021년 기준 90억 유로(약 12조 원)까지 상승했습니다.
에르메스의 해외 진출
희소성을 높이는 기존의 경영방침에 더해 추가적으로 계획 중인 미래전략으로는 해외 진출, 사업 다각화, 디지털 강화 세 가지가 있습니다. 해외 진출 분야에 대해서는 이미 2014년에 중국 상하이에 세계 다섯 번째 플래그십 스토어 “메종 에르메스 상하이”를 열었고, 폴란드 시장에도 처음 진출했으며, 2021년 말 기준 세계 45개국에 303개의 매장을 보유하고 점차적으로 늘려나갈 계획을 가지고 있습니다.
에르메스의 사업 다각화
사업 다각화와 관련해서는 가죽 제품에 치우쳐 있던 사업 부문을 2020년 에르메스 뷰티를 출시하며 향수와 함께 화장품 사업을 강화한 게 대표적입니다. 2010년 전체 매출의 50%이던 가죽 제품 비중은 지난해 45.5%까지 낮아졌으며 그 자리를 잡화와 리빙, 주얼리 부문이 채웠습니다.
에르메스의 디지털 강화
마지막 전략인 디지털 강화에 대한 내용을 살펴보면 2001년 명품업계 최초로 온라인 쇼핑몰을 오픈한 것을 시작으로 2017년을 ‘디지털 변화의 해’로 부르며 미국과 유럽에 있던 온라인몰을 재정비하고 세계 29개 국가로 확장해 나아가고 있습니다. 지난해 에르메스 온라인 매출의 78%는 신규 고객들로부터 나왔으며 에르메스의 CEO 악셀 뒤마는 최근 1분기 실적을 발표하며 “젊은 소비자들과의 소통을 위해 메타버스 진출을 고려하고 있다”라고 밝혔습니다.